對于初入策劃行業(yè)的新人而言，了解策劃的廣闊領(lǐng)域是至關(guān)重要的第一步。策劃并非單一工種，而是一個覆蓋商業(yè)、文化、社會活動等多維度的智力服務(wù)行業(yè)。本文旨在為策劃新人梳理主要的策劃分類，并以其中核心的“企業(yè)形象策劃”為例，進行深入剖析。
一、 策劃的主要分類
策劃根據(jù)服務(wù)對象、目標和領(lǐng)域的不同，可以劃分為多個重要分支，它們共同構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)與社會的“智慧外腦”。
- 戰(zhàn)略策劃：這是策劃的頂層設(shè)計，側(cè)重于為組織（企業(yè)、政府、非營利機構(gòu)等）制定長期發(fā)展目標、競爭策略和核心路徑。它回答的是“去哪里”和“憑什么贏”的根本性問題。
- 營銷策劃：這是最為人熟知的策劃領(lǐng)域。核心是通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4P）等組合策略，將產(chǎn)品或服務(wù)有效地推向目標市場，實現(xiàn)銷售增長與品牌認知提升。包括市場定位、新品上市、促銷活動、數(shù)字營銷等具體策劃。
- 品牌策劃：專注于構(gòu)建和管理品牌資產(chǎn)。它從品牌定位、核心價值、個性、識別系統(tǒng)（如名稱、標志、口號）到品牌傳播與維護進行系統(tǒng)規(guī)劃，旨在在消費者心中建立獨特、積極且持久的印象。
- 廣告策劃：聚焦于具體的傳播活動。根據(jù)營銷和品牌目標，創(chuàng)意并執(zhí)行一系列廣告信息，通過選定的媒體渠道傳遞給受眾，以達成短期或長期的傳播效果。
- 活動策劃：涵蓋線下與線上活動的全程設(shè)計與執(zhí)行，如產(chǎn)品發(fā)布會、周年慶典、展覽會議、嘉年華、線上直播活動等。關(guān)鍵在于創(chuàng)意主題、流程設(shè)計、資源整合與現(xiàn)場管控。
- 公關(guān)策劃：致力于構(gòu)建和維護組織與公眾（包括媒體、政府、社區(qū)、消費者等）之間的良好關(guān)系。通過新聞發(fā)布、事件營銷、危機管理、社會責任活動等手段，塑造和維護組織的公眾形象與聲譽。
- 企業(yè)形象策劃（Corporate Identity System, CIS）：這是企業(yè)整體形象的系統(tǒng)工程，也是本文重點。
二、 深度聚焦：企業(yè)形象策劃（CIS）
企業(yè)形象策劃是企業(yè)有意識、有計劃地將自身的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別進行系統(tǒng)性、統(tǒng)一性的設(shè)計與傳播，從而塑造獨特、統(tǒng)一、可識別的整體形象，以獲得內(nèi)外部公眾的認同。它通常被視為品牌策劃的基石和內(nèi)部深化，主要由三大體系構(gòu)成：
- 理念識別系統(tǒng)（Mind Identity， MI）：這是CIS的靈魂與核心。
- 內(nèi)容：包括企業(yè)的核心價值觀、使命、愿景、經(jīng)營哲學、精神口號等。它回答了“企業(yè)為什么存在”、“信仰什么”以及“要往何處去”的根本問題。
- 作用：統(tǒng)領(lǐng)所有企業(yè)行為，是BI和VI的內(nèi)在依據(jù)。例如，華為的“以客戶為中心，以奮斗者為本”就是其MI的體現(xiàn)。
- 行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity， BI）：這是MI的動態(tài)表現(xiàn)。
- 內(nèi)容：涵蓋企業(yè)內(nèi)部的組織管理、制度規(guī)范、員工教育、行為準則、工作氛圍，以及企業(yè)對外的市場推廣、公共關(guān)系、服務(wù)活動、社會責任等一切動態(tài)行為。
- 作用：將抽象的理念轉(zhuǎn)化為具體、可感知的行為，讓公眾通過“行動”認識企業(yè)。例如，海爾經(jīng)典的“上門服務(wù)自帶鞋套”就是其BI的生動體現(xiàn)。
- 視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity， VI）：這是CIS最直觀、最具傳播力的部分。
- 內(nèi)容：以企業(yè)標志、標準字體、標準色為核心，延展至辦公事務(wù)用品、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、服飾環(huán)境、交通工具等所有視覺接觸點的一套完整、嚴格的系統(tǒng)。
- 作用：通過統(tǒng)一的視覺符號，實現(xiàn)最快速、最直接的品牌識別與信息傳遞。例如，看到金色的“M”就會想到麥當勞。
三、 CIS策劃的價值與入門啟示
成功的CIS策劃能對內(nèi)增強凝聚力，提升管理效率；對外建立差異化認知，提升品牌價值與競爭力。
對于策劃新人來說，理解CIS具有重要啟示：
- 系統(tǒng)性思維：策劃不是零散的點子，而是如CIS一樣，需要理念、行為、視覺環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。
- 由內(nèi)而外：真正的形象根植于內(nèi)在理念與行為，而非僅僅華麗的視覺包裝。策劃需深入理解客戶的核心DNA。
- 跨界知識：完成一個CIS項目，需要策略（MI）、管理（BI）、設(shè)計（VI）等多方面知識的融合，促使策劃人不斷拓寬知識邊界。
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策劃的世界廣闊而深邃，從宏觀的戰(zhàn)略到微觀的活動執(zhí)行，從對外的品牌營銷到對內(nèi)的形象構(gòu)建。企業(yè)形象策劃（CIS）作為其中體系最為完整的一環(huán)，為策劃新人提供了一個理解“如何系統(tǒng)化塑造一個組織”的絕佳范本。從理解分類開始，選擇自己感興趣的領(lǐng)域深耕，并始終以系統(tǒng)性思維貫穿工作，是每一位策劃人走向?qū)I(yè)的堅實路徑。
